体育赛事以观赏性、竞技性和游戏性的特点,已经成为众多品牌首选的营销场景之一。与其他营销方式相比,体育消费者更加忠实,自传播的效果更好,留存的时间更长,这也为水企增加市场占有额提供了良好的途径。

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在之前的文章中,我们重点介绍过,在体育营销方面,百事可乐旗下瓶装水品牌Aquafina主要选择了棒球和橄榄球两个项目,而农夫山泉也通过与“奔跑中国”系列赛的合作,将健康理念和优质服务带到了赛场内外。

今天,我们要以波兰泉(PolandSpring)、怡泉AbbeyWell和斐泉(FijiWater)为例,看看对水企的长期发展来说,体育营销究竟扮演着怎样的突出角色,并借此为中国水企今后做体育营销提供案例指导。

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波兰泉:

借马拉松激活传递正能量

波兰泉是雀巢旗下的一个瓶装水品牌。它通过赞助马拉松项目,占据了赛事所在城市的主要市场。年,波兰泉宣布再次成为第届波士顿马拉松的官方瓶装水合作伙伴,又一次肯定了马拉松赛场的魅力。

在过去的30年间,无论是米的长跑赛场,还是马拉松赛场上,波兰泉都是体育营销的常客。借助马拉松赛事的影响力,波兰泉品牌将自身的饮用水理念传递给了运动员,以及赛事背后千千万万的潜在消费者。

以年波士顿马拉松为例。当时,作为波士顿国际马拉松赞助商的波兰泉,先是参展了比赛开始前的约翰-汉考克体育健身展,让消费者和马拉松选手分享自己的跑步故事,作为活动开始前的预热。

在比赛现场,波兰泉不仅在起点线和终点线提供饮用水,还在赛道旁边设立官方补水站。据介绍,波兰泉在起点线和终点线提供了11.6万瓶5升装瓶装水,在赛道周围供应了4.6万加仑饮用水。其中,19英里处的“波兰泉补水区”设置了多名志愿者,为选手递上饮用水。现场还有一名DJ,为经过的选手营造欢乐气氛。

不幸的是,在年的4月15日,波士顿国际马拉松比赛现场突发两起爆炸,震惊美国社会。而作为波士顿马拉松的赞助商,到了年的赛事上,波兰泉并没有过多商业化的宣传,而是以实际行动展现了对死难家属的同情。它不仅为OneFundBoston慈善基金捐助25万美元,还在赛道第19英里处推出CheerMeter活动,通过评估群众的欢呼声程度,再筹资最高1万美元的慈善基金。这样做不仅可以为选手鼓舞士气,还提升了波兰泉的品牌形象和品牌认知度。

除了波士顿马拉松,波兰泉与纽约马拉松也有着20多年的合作历史。以年纽约马拉松为例,在赛事开跑前,波兰泉推出名为PolandSpringCheers的营销活动,并极具创意地以视频广告的形式,掀开了针对这场赛事的营销序幕。

在具体的营销活动中,波兰泉会给选手们制作专属视频,让加油的亲友一起分享快乐。选手们拍摄视频的地址还可以选在10月26日的波兰泉马拉松开场跑赛事,以及11月1日TCS纽约城市马拉松健康展。两项活动都没有参加的选手,还可以用手机或电脑制作视频,用#PolandSpringCheers标签分享到社媒渠道上。

为了帮助第一次跑马拉松的选手备战,波兰泉还牵手跑步营养学家LisaDorfman、纽约路跑协会教练JohnHonerkamp,为选手总结关键的马拉松训练指导,帮他们优化表现和预防伤害。在当年的10月28日和10月29日,波兰泉还将品牌大使派到纽约联合广场站,为路人分发波兰泉的试用装。此外,波兰泉还展示了一系列的广告,表示对纽约市民的感谢。

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怡泉AbbeyWell:

借奥运会重启英国饮用水市场

在英国市场上,可口可乐最早推出的瓶装水品牌是Dasani,但在年,由于英国媒体曝出Dasani是普通的自来水灌装,并非如它们宣传所说那么纯天然,在上市时遭遇本土消费者的抵制。面对媒体和消费者的舆论压力,可口可乐不得不召回在英国售出的全部Dasani饮用水,并间接导致在法国和德国的上市计划泡汤。

不过,可口可乐却借助奥运会的机遇,重新布局了在英国市场的瓶装水品牌。作为年伦敦奥运会的官方饮品合作伙伴,可口可乐决定放弃在英国市场上重推Dasani,而是选择了主推年收购、目前属怡泉(Schweppes)品牌旗下的另一个瓶装水品牌AbbeyWell。为了满足奥运会的品牌赞助规则,AbbeyWell又添加了“静态水”的标签,出现在奥运会的镜头前。

为了迎接这场伦敦奥运会,早在年,怡泉AbbeyWell就开始推出水主题的体育营销活动。其中,最引人注目的是一场名为“让英国游动起来”(GetBritainSch…wimming)的落地活动。具体情况是,可口可乐推出了一整年的免费游泳活动,鼓励消费者选择积极的生活方式。

为配合这次活动,怡泉AbbeyWell与未来实验室(TheFutureLaboratory)合作,推出了一份报告,为鼓励人们参与游泳活动提供理论支撑。营销活动中还囊括了户外、无线广播、数字媒体和公关关系等多个元素。消费者可以凭借推广活动中的专属瓶盖,去英国家任意一家活动泳池,在周一的时候免费游泳一次。而且,怡泉AbbeyWell承诺,每收回一个免费游泳瓶盖,就向英国游泳项目捐出1英镑。

在数字营销方面,该瓶装水品牌推出了一个全新的品牌网站,不仅提供游泳相关的内容查看,还帮助消费者找到距离自己最近的活动泳池。为了推广这个新网站,公司还采用了付费检索优化的手段,吸引消费者浏览。

据悉,伦敦奥运会的电视观众覆盖人数达到40亿,为瓶装水品牌提供了巨大的营销机遇。所以,能够出现在奥运会的舞台上,意味着在年7月27日到8月12日,成千上万的奥运选手借助AbbeyWell瓶装水补充水分,其中包括国际运动名将尤塞恩-博尔特、杰西卡-恩尼斯和托马斯-戴利。

为了迎接伦敦奥运会,可口可乐还邀请来自丹麦哥本哈根的设计机构Kontrapunkt,为AbbeyWell重新设计了外包装,旨在突出品牌的英国渊源。在正式亮相奥运会之前,全新包装首先在支持POS机的门店开售,为之后的体育营销造势。

据估算,作为伦敦奥运会上唯一的包装水,怡泉AbbeyWell承包了可口可乐英国在年奥运期间产品销量的大约40%。为了响应可口可乐英国对绿色奥运做出的承诺,全新的品牌包装瓶还将使用25%的回收PET材料。

我们知道,在体育营销活动中,叙事型营销是一个不错的选择,日用品品牌宝洁就是这方面的典范。在年伦敦奥运会上,宝洁讲述了一个运动员母亲培养冠军的不易,并将人文情怀与体育精神的结合,当成今后奥运营销的惯例。

而在这方面,怡泉AbbeyWell除了重新设计外包装,还推出了“无名英雄活动”(UnsungHeroesCampaign),致敬奥运会和残奥会背后的人们。在活动中,可口可乐公司列举了一系列事实,展现奥运会的幕后故事。比如,在奥运村里,运动员消费的牛奶量,相当于一头奶牛大约十年的产奶量;伦敦水上运动中心的游泳和跳水池需要万公升水;奥运村要准备17,张床,大约相当于伦敦索威酒店的57倍;等等。

对许多消费者而言,奥运冠军的故事可能是千篇一律的从失败到成功之路,但奥运背后的小人物故事却各有各的精彩。这样的叙事型营销,让体育竞技的残酷竞争之外,加上了一层充满人文关怀的外衣,让奥运会的故事更加丰富多彩,也让品牌营销的内涵得以升华。

根据可口可乐的预估,饮用水、果汁和无糖饮料将占到奥运会饮品销量的75%以上。所以,在伦敦奥运会上,可口可乐才希望利用饮用水的体育营销,让消费者认识到,他们不是只有软饮料,还有更多代表健康的产品。

通过以上讨论,我们可以看出,可口可乐借助年伦敦奥运会的体育营销规划,不仅将一个全新的瓶装水品牌推到了英国市场上,还通过营销预热、更新品牌包装和叙事营销等手段,将一个瓶装水的品牌故事与英国人的奥运故事有机地结合在了一起。

3

斐泉:

扶植本土体育产业效果显著

当地时间11月16日,美国总统特朗普在一场电视讲话中途找水喝,全过程被镜头记录下来。由于在年,特朗普才模仿讥讽过参议员卢比奥年在节目录制中途喝水的样子,他这段喝水的视频瞬间在社媒平台上形成了病毒式传播。而特朗普手中喝的瓶装水,正是我们今天要提到的第三个品牌斐泉。

斐泉品牌由加拿大商人创建于年的美国,当时归属维提天然水有限公司名下,总部位于美国加州的洛杉矶。年,斐泉品牌被以万美元的价格,卖给了StewartandLyndaResnicksRollGlobal公司(现名TheWonderfulCompany)。

无可否认,特朗普的喝水视频,必然成为斐泉向国际市场推广品牌的绝佳机会。另一方面,根据禹唐体育观察,除了偶然事件带来的品牌传播效应,斐泉也通过多种营销手段,彰显了作为高端品质水的地位。具体说来,斐泉不仅是时尚文艺营销的常客,成为多伦多国际电影节、纽约时装周、美国演员工会奖和格莱美奖的饮用水赞助商,还赞助了高尔夫、橄榄球、足球等多项体育赛事,借助体育营销的平台提升品牌认知度。

其实,早在年时,斐泉就与MLS皇家盐湖城队合作,成为主打环保的球队新主场力拓球场的呈现合作伙伴。这不仅跟长期与保护国际基金会(CI)合作的历史传统相契合,也突出了表明了斐泉品牌希望通过体育资源关联,展现自己对环境保护的重视。到年时,斐泉旗下的体育赞助资源已经包括玫瑰碗、PGA巡回赛旋石度假村锦标赛、兰斯-阿姆斯特朗基金会的坚强生存挑战赛(4个城市站点)、洛杉矶铁人三项锦标赛系列(三项比赛)等多项重要赛事。

纵观斐泉的体育营销历史,七人制橄榄球是它的一个重要布局领域。年10月,斐泉宣布成为百年七人制橄榄球(CentennialSevens)的冠名赞助商,在斐济首都苏瓦岛的ANZ体育场上,迎接了来自全世界16个国家的参赛代表团。

据斐泉首席执行官RokoseruNabalarua的说法,这场冠名是斐泉当时对体育的最大一笔投资。之所以做出这样的选择,是因为斐泉认为,七人制橄榄球和他们的品牌理念非常契合,协议双方都是斐济的标志性产物,为斐济获得国际认可贡献了积极的力量。

而在七人制橄榄球成为年奥运会正式项目后,斐泉在年8月成为贝利斯斐济珊瑚海岸的官方瓶装水合作伙伴,为参赛队伍、官员、VIP、媒体和志愿者提供服务。据悉,这项赛事当时已经走到第6个年头,也是奥运年的首场七人制橄榄球大赛,之前已经吸引到贝利斯房地产公司、奥特里戈海滩度假村、古德曼菲尔德食品公司等多个地方企业和国际品牌的青睐。

到了年10月,斐泉又宣布以4年期的合同,成为斐济体育协会与国家奥委会(FASANOC)的独家瓶装水赞助商,支持斐济运动员和官员参加太平洋运动会,并为斐济备战里约奥运会保驾护航。

说到这一点,我们简单提一下斐济的奥运征程史。斐济在年就参加了墨尔本奥运会,并从年洛杉矶奥运会起,全程参与每一届奥运会。但是,在年里约奥运会之前,斐济的奥运金牌榜上的数字还是零。而斐泉选择赞助斐济奥委会,也是看到了斐济在七人制橄榄球上的夺金优势。

最终,果然不出所料,年里约奥运会上,在男子七人制橄榄球决赛中,赛前夺冠热门斐济队以43:7的比分击败英国,赢得了斐济代表团历史上的首枚奥运金牌,也让斐泉登上了奥运会的最高领奖台。

随着在橄榄球赛事上的布局越来越深入,到了年4月份,斐泉还成为了斐济国家橄榄球联赛的官方饮品供应商,以现金和饮用水产品的形式,支持斐济参加10月27日到12月2日举行的橄榄球联赛世界杯(RugbyLeagueWorldCup)。

斐泉主打高端用户的定位,也使它看中了高尔夫营销这块沃土。在年,斐泉就宣布成为斐济国际男子高尔夫赛(FijiInternational)的官方饮用水合作伙伴,并将合作关系一直延续至今。

国内体育营销的布局,让斐泉占领了国内市场。而在国际市场上,斐泉也希望借助营销手段提高国际声誉。除了我们之前提到的娱乐时尚营销,它在超级碗上的广告营销也是可圈可点。

在年超级碗赛场上,斐泉母公司TheWonderfulCompany以一条用了2年的“旧广告”,打破了大赛广告史上的一个纪录。这条名为《自然的恩赐》(Nature’sGift)的15秒广告中,呈现了斐泉独特矿物元素和清新口味背后的故事,突出了当时刚刚推出的全新包装,并彰显了年增长率达到两位数的品牌自信。

从以上介绍,我们看到了斐泉通过赞助国内七人制橄榄球和高尔夫赛事,国际上在超级碗赛场上亮相的方式,体现了一个高端饮用水品牌的价值。具体说来,它通过扶植斐济本土体育产业的发展,进一步深化了斐泉的水源地概念,又通过超级碗这样的舞台彰显了自身的实力。这也在告诉我们,饮用水品牌在做体育营销时,既要选择与自身定位相契合的体育资源,又要不失时机地促进品牌认知度的提升。

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结语

我们都知道,体育赛事以观赏性、竞技性和游戏性的特点,已经成为众多品牌首选的营销场景之一。与其他营销方式相比,体育消费者更加忠实,自传播的效果更好,留存的时间更长,这也为水企增加市场占有额提供了良好的途径。如果饮用水品牌能够通过体育冠名与赞助,在赞助激活过程中将体育资源转化为有价值的品牌资产,那将是品牌内容构成的一大财富。

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